So geht Service heute – Kundenbetreuung wird als Marketingfaktor immer relevanter

Wer ein negatives Erlebnis mit einer Marke macht, daraufhin den Kontakt zum Vertreiber oder zum Hersteller sucht und hier erneut enttäuscht wird, entscheidet sich beim nächsten Mal ganz sicher für die Konkurrenz. Darüber hinaus ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass derjenige seine schlechten Erfahrungen weitergeben wird und auch andere Kunden ausbleiben. Abnehmer gewinnen dagegen die Marken, deren Käufer positive Erfahrung mit dem Kundenservice verbinden. Jene sind nicht nur bereit für Angebote mehr zu zahlen, sie empfehlen Produkte auch weiter und sehen sogar eher einmal über einen eventuellen Mangel hinweg.

Die Chancen aktueller Kommunikationswege richtig nutzen

Nicht erst seit gestern kann alles mit wenig Aufwand, dafür aber mit großer Reichweite veröffentlicht, diskutiert und geteilt werden: Sowohl unzufriedene als auch zufriedene Kunden machen davon fleißig Gebrauch. Vornehmlich erstere setzen Marken unter Druck. Denn ihr Ansehen kann unter vermehrter negativer Kritik beträchtlichen Schaden nehmen. Gerade für große Marken, die sich mit dem Status Love Brand schmücken können, gibt es hier eine Menge zu verlieren.

Diese haben gemeinhin viel Mühe und Geld investiert, damit ihre Kunden sich mit ihnen identifizieren und sich bereitwillig öffentlich für sie aussprechen. Aber wie bereits oben angedeutet, bieten diese Meinungsverbreiter auch Chancen, denn positive Erfahrungen ziehen ebenso weite Kreise. Damit jene überwiegen, muss die Marke eine schnelle Reaktionszeit und eine entsprechende Erreichbarkeit über alle erwarteten Kanäle bieten. Der Kunde verlangt eine respektvolle Kommunikation auf Augenhöhe, in seiner Landessprache sowie in einer, dem Produkt entsprechenden, Ausdrucksweise.

Er wünscht die individuelle Bearbeitung seiner Bedürfnisse. Standardisierte Rückmeldungen werden sofort durschaut und tragen gemeinhin nicht zu einer guten Reputation bei. Die Zeiten, in denen eine E-Mail-Adresse oder ein Kontaktformular ausreichten, sind endgültig vorbei. Um heute an der Kundeservicefront auf lange Sicht bestehen zu können, sollte die Devise „Mobile first“, also die einfache Möglichkeit der Kontaktaufnahme über Mobilgeräte, streng eingehalten werden. Als weiterer elementarer Leitsatz, nicht nur im Bereich des Kundenservice, kann wohl „As soon as possible“ genannte werden – die direkte, schnelle Kommunikation per Live Chat und / oder WhatsApp sind ein Muss. Diese Wege setzen eine sehr schnelle Reaktionszeit voraus. Belaufen sich die, vom Kunden erwarteten, Antwortzeiten bei WhatsApp noch auf maximal 10 Minuten, sind es beim Live Chat höchstens 60 Sekunden. Wer diese Herausforderungen annimmt und dicht an den Bedürfnissen des Kunden bleibt, ist auf einem guten Weg, sich einen festen Platz in den Herzen jener zu sichern.

Kundenkontakt und entsprechende Dienstleistungen fördern die Markenbildung

Zunehmend wird der große Wert des persönlichen Kundenkontakts und entsprechender Dienstleistungen für die Marke erkannt. Wurde früher dem Produkt nahezu die gesamte Aufmerksamkeit des Marketings zuteil, wird heute immer mehr die Customer Experience fokussiert: Schneller und unkomplizierter Service zu jeder Zeit, in allen erdenklichen Problemfällen, versetzt Kundengemüter in wohlige Entspannung und trägt maßgeblich zum Entstehen einer Love Brand bei. Untersuchungen haben gezeigt, dass eine positive Serviceerfahrung nahezu 90 Prozent aller Kunden dazu veranlasst, für eine Marke höhere Kosten in Kauf zu nehmen und diese noch dazu weiterzuempfehlen.

Die Kundeerwartungen passen sich langsam, aber sicher den Möglichkeiten an. Somit sind immer mehr Unternehmen gefordert das Servicemaximum herauszuholen. WhatsApp, Facebook Messenger, Twitter und Co. – sie alle müssen heute in die Servicekonzeptionierung und -optimierung einbezogen werden. Der Kunde entscheidet über den, für sich besten, Kanal. Eine Öffnung für oben genannte Kommunikationswege ist zu verzeichnen: Aktuelle Untersuchungen belegen, dass fast 50 Prozent aller Kunden eine Live Chat-Funktion sowie eine Erreichbarkeit nach 20 Uhr erwarten. Facebook wird bereits bei über 50 Prozent als Servicekanal anerkannt.

Dabei sollte die Marke es tunlichst vermeiden, Kunden über die von ihnen gewählten Servicewege jenseits der gewünschten Kommunikation zu belästigen. Durch unerwünschte Werbung können die ganze harte Servicearbeit und die gewonnen „Love Points“ schnell zunichte gemacht werden.

Den Kunden neue Kommunikationswege gekonnt schmackhaft machen

Nicht alle Kunden sind sofort offen für neue Kommunikationswege. Dennoch gelingt es mit der richtigen Strategie in vielen Fällen selbst Skeptikern WhatsApp, Facebook und Co. schmackhaft zu machen. Spezielle Inhalte und exklusive Serviceangebote können hier durchaus überzeugen. Beispielsweise könnte für ein Produkt eine App mit einer Chatfunktion bereitgestellt werden. Innerhalb dieser kann der Kunde relevante Inhalte abrufen und mit Experten kommunizieren, die für ihn alle Informationen und Tipps liefern, die er zur optimalen Benutzung benötigt.

Ebenfalls können neue Kommunikationswege Kunden helfen, auf lange Sicht einen direkten, persönlichen Kontakt mit einer Marke zu halten. Dies ist besonders relevant für Käufer von Produkten, die eine lange Lebensdauer haben. Hier kann dem Kunden ein schneller, persönlicher Support über lange Zeit geboten werden. Andererseits ist es so möglich, Kunden durch eine gekonnte Bindung dazu zu verleiten, wieder ein Produkt derselben Marke zu erwerben. Nicht zuletzt spricht für die neuen Servicewege, dass Käufer beim online shoppen mit ihrem Smartphone keinen Medienbruch mehr vollziehen müssen, um eine direkte Kommunikation zu erhalten. Diese Tatsache deutet bereits eines der kraftvollsten Argumente für die Annahme der neuen Servicekanäle an: Ein Kunde bekommt hier im besten Fall prompte Rückmeldung zu seinen Problemen. Die Marke fühlt sich für ihn erreichbar und allzeit bereit an, sich mit seinen Fragen zu beschäftigen.

Bestenfalls müssen Kontaktpersonen die Marke leben

Nicht nur bezüglich der Servicekanäle gelten heute neue Anforderungen. Auch die Kontaktpersonen dürfen keineswegs von gestern sein. Für den Kunden sind sie Helfer „in größter Not“ und müssen häufig bei Problemen mit hochkomplexen und individualisierbaren Produkten kompetent und in angemessenem Ton verlässliche Lösungen bieten. Zusammen mit der Bereitstellung erwarteter Kontaktkanäle und –zeiten sowie prompter Rückmeldung, ist die Ausbildung solcher Mitarbeiter, die die Marke bestenfalls selber lieben und leben, klare Voraussetzung für das Erreichen des Love Brand-Status. Je nach Marke sollten diese Kontaktpersonen auch innerhalb von Blogs, Foren und Communities aktiv sein. Denn hier tauschen sich die bereits gewonnen Fans sehr rege aus und locken somit interessierte potentielle Neukunden, die es zu überzeugen gilt. Es besteht die Chance, Influencer auszumachen und jene auf lange Sicht für die Marke einzusetzen. Innerhalb dieser indirekten Kommunikationswege stets dicht an den Bedürfnissen der (potentiellen) Kunden zu bleiben, bedeutet sehr viel Aufwand. Dennoch lohnt es sich, denn hier können noch echte Alleinstellungsmerkmale geschaffen werden.

Die Kanäle mit dem größten Potential

Wie bereits festgestellt, ist Facebook bei sehr vielen Käufern bereits ein etablierter Kanal für den Support. Diesbezüglich ist besonders der sehr beliebte Facebook Messenger zu nennen. Hier kann eine direkte schnelle Kommunikation geboten und in nahezu allen Servicebereichen Abhilfe geschaffen werden. Die Nutzerzahlen steigen trotz eines sehr starken WhatsApp Messengers weiter. Letzterer erreicht in der Servicekommunikation stetig mehr Zuspruch. Dennoch sind sehr viele Kunden nach wie vor skeptisch, wenn es um die Preisgabe der eigenen Telefonnummer geht. Blogs, Foren und Communities sind sehr relevant für die Eruierung von Influencern, die schlau eingesetzt einen wichtigen Beitrag zur Kundengewinnung und –bindung leisten können.

Was bringt die Zukunft

Chat Bots werden in Zukunft immer mehr Serviceaufgaben übernehmen. Bereits heute sind diese, meistens reagierenden, aber auch zu einem gewissen Grad „selbstbestimmt“ handelnden, Roboter in das Servicekonzept großer Marken eingebunden. Diese Bots arbeiten 24/7 in allen gewünschten Sprachen. Der Anfragende muss nicht mehr in der „Warteschleife“ verharren, denn der Chat Bot ist sofort für ihn da. All das wünscht sich der anspruchsvolle Abnehmer heute von einem Kundenservice.

Es bleibt jedoch die Frage, wie diese künstliche Intelligenz letztendlich auf ihn wirkt. Wenn jene die Anforderungen des persönlichen, menschlichen Kontakts auf Augenhöhe, die für eine Love Brand so überaus wichtig sind, nicht ausreichend vermitteln können, ist das der Markenbildung keineswegs zuträglich. Fest steht, dass die Bots eine Chance bieten: Menschliche Kapazitäten können verstärkt für die Optimierung des Service eingesetzt werden. Die Customer Experience kann durch Chat Bots durchaus zugewinnen. Wie diese sich auf die Kundenbindung und –gewinnug auswirken, bleibt abzuwarten.

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